成功するためのセールススキル

[終了連載]フィットネスの時流を考える
上野和彦
(株)ティップネス企画部長
1994年(株)レヴァン入社。2001 年合併により(株)ティップネス入社。 店舗、人事、営業管理、マーケティング、開発等の業務を経験し、現職に至る。ティップネス、ティップネスONE、丸の内スタイルなど各業態の事業 戦略及びブランド・マーケティング 戦略立案、新規事業開発などが主な担当。


第12回(最終回) ~連載最終にあたって「御礼」~(NEXT86号掲載)

  NEXT創刊以来、続けていた連載も今回で卒業させて頂くことになりました。

「インストラクター、トレーナー業を職業として成立させるサポートをしたい」という岩井編集長の志に感銘し、雑誌のコンセプトワークなどにも参画させて頂いた経緯から連載を寄稿することになりました。当初はこの雑誌が安定的に発行されるまで…というイメージで1年間程度と考えていたのですが結果的に約8年間の連載となりました。
 
 編集長からは「職業成立の重要な条件である『ビジネスセンス、スキルアップ』を啓蒙する連載を」と依頼され、以下(4つ)のテーマで合計で(なんと)38回の寄稿をさせて頂きました。
?マーケティングスキル(5回)
?ビジネスデザイン(13回)
?インストラクター、トレーナーの未来像(9回)
?フィットネスの時流を考える(11回)

 この期間にパーソナルトレーニングの分野も随分確立され、少しは雑誌の志に貢献できたかな…と勝手ながらに自己満足しています。

 私はフィットネスクラブの事業会社に所属しておりますのでもちろん執筆活動は本来の仕事ではなく、「締切り期限」や「文字数」など多くの制約の中で文章を書くのは本当に大変でしたが、読者の方から時折「毎回、楽しみに読んでいますよ」「新しい考え方、視点に気づいた」など暖かい感想・コメントを頂いたりと励まされながら、毎回私なりの真剣なメッセージを発信してきたつもりです。またアウトプットのたびに、頭の中が整理できたりと自分自身も成長できる機会を与えて頂いたと思っています。

 時代が進み、「人口減少や高齢化社会などの人口構造の変化」「共働き世帯の増加や有職者のサービス産業に占める割合の増加等からくる生活スタイルの変化・多様化」などいま日本社会は変化の過渡期を迎えております。常に変化対応を継続しなければならない時代に突入しましたが、間違いないのはフィットネスの役割はますます大きくなっていくことだと思っています。

「社会や人々の人生や生活がより豊かになるために私たちに何が出来るか?」
 このことを問い続け、チャレンジを続けていくことが大事だと思っています。

 最後になりましたが、岩井編集長はじめ編集発行に携わっている皆様、読者の皆様の今後の益々のご活躍と雑誌NEXTの更なる発展を祈念して 最後のメッセージとさせていただきます。
 本当にありがとうございました。



第11回 ヒットとは? 定義からはじめる(NEXT84号掲載)

 NEXT今回の特集は「ヒット商品、開発の裏側」に関するものでした。

 最近のNEXT特集は「トレンド考察」や「コンテンツ自体をフォーカス」する内容が多く、市場への視点や商品開発に関するポイントを私なりの見解を幾つかコメントしてきました。

 今回の特集テーマを聞いて まず考えたのは、「ヒットとは何か?」でした。

 一般的には、商品であれば販売数や売上が多い(大きい)、プログラムやイベントであれば集客数や参加人数の多さの事だと思います。

 そこに、継続性を加えていくことで、ロングセラーや定番化といった評価やポジションが変わり次のステージに昇っていくという事でしょうかね。

 上記の整理までは一般的なものだと思いますが、商品やプログラムそのものを収益に寄与させたりブランドに貢献させようと考えると、提供する側の評価視点に戦略や想定との一致度なるものを加えることが必要かなと思います。

 例えば、フィットネスクラブやスタジオのグループエクササイズプログラムのヒットについて考えてみましょう。よくある話は、新しいプログラムを導入した際にクラブは○○人集客しているから人気があるプログラムになったという評価をしていますが、集客の質を見ると既存のお客様、つまり今まで他のプログラムに参加していた方がシフトしただけ、という事があります。

 この場合、クラブ経営のポジションが会員数を増やす必要がなく会員数を維持する事を目標にした場合、既存のお客様に「ヒット」する事は戦略と一致しているため、問題ありませんしこのプログラムの定義「ヒット≒顧客満足」と整理できます。

 反面、会員数の増加を目指すクラブにとっては上記の例はヒットとは言い切れず、経営に貢献出来ているかというと不足があります。
このようなクラブの場合は「ヒット≒新規市場の開拓」と定義づける事がポイントになります。

 またブランドへの貢献を加えると、新奇性だけでなく参加して欲しい層が参加しているかどうかも評価の大事な要素になりますね。

 新商品を投入したり、更新する際に ヒットの定義に「誰に消費してもらいたいのか」を整理しておくと、その商品のヒットについて本質的な評価が出来ることになりますね。

 提供側や担当者の方は、開発や投入の際に、経営(収益)やブランドへの貢献という軸も考えながら進めるとパフォーマンスの高い仕事が出来ると思います。

では 次回に。




第10回 2014年度に思考を巡らす(NEXT82号掲載)

 NEXT今回の特集は「2013年注目のキーワード」に関するものでした。
 過去に遡って施策を変える事は出来ないのですが、歴史やトレンドは数年単位で繰り返されると言われていますし、その事実(キーワード)と世相や社会状況を含めて年度総括しておくことはこの先のアイディアや創造性に寄与する情報と考えると捉え方が変わりますね。

 13年を総括した上で14年度を思考してみましょう。
師走になり本屋でも経済を中心に2014年予測の特集がたくさん出ています。
日経平均株価やGDP成長率などの予測は数値が出るので結果がわかりますので検証がし易いですね。過去に数年遡って予測と結果の関係を見ると、複数のエコノミストが予測する数値の平均値に近くなる傾向が強いらしいです。

 また、トレンドやヒット予測の情報もたくさん出ていますが個人的な感覚では一致度はおよそ3割程度という印象です。
 つまり、情報誌の予測なども日々の情報収集の一つとして扱い、市場や消費者の心理や価値観の変化がどのように起こっていくか自身で考える事が重要だと思います。
 それが仮説となり一致してもしなくても自己消化できて修正対応も出来ますし、未来にむけて感度を上げることにも繋がります。

 その前提(情報の一つ)で筆者の個人的な14年度キーワードは「ポジティブチェンジ」です。
期待先行感が強いアベノミクス効果は成果が問われる年になり否定的な意見も増えていくでしょう。また4月の消費増税時やTPPの詳細表明時もまずは弱者のニュースが取り上げられていくと考えられます。

 つまり国の構造改革や規制改革プログラムの実行年度となり「膿を出す」「血を流す」というプロセスに移行していく年になると思います。

 しかし、スポーツの分野では「ソチ五輪」「サッカーワールドカップ」など世界的イベントがありアスリートの直向きに努力する姿やパフォーマンスは感動や感心を集める情報や場面が溢れるのも間違いないでしょう。

 経済でもスポーツでも 努力や苦労をした後の姿、何かを乗り越えた後の素晴らしさなど「不安やネガティブなワードをどれだけポジティブにハッピーに伝えるかか」が社会や人々の幸せや充実につながるのではないかと考えています。

 従って、「フィットネスが目的とならずに、生活の価値を創るプロセスとして貢献できる」そんなアウトプットを意識していきたいと考えています。
「 目的から手段へ」「習慣から文化へ」このような潮流を意識しつつ2014年を迎えたいと思っています。

 それでは今年もお世話になりました。
皆様、良い年をお迎え下さい。




第9回 スポーツや運動、フィットネスが持つパワー・本質的価値を見直そう(NEXT80号掲載)

 NEXT今回の特集は「2020年までどう動く?!スポーツ・フィットネス業界予測」に関するものでした。

 改めて説明しますが、この連載は「フィットネスの時流を考える」がテーマでNEXTの特集テーマを元に著者が何を考えるか記し読者の皆さんと共有するというもので、第9回目になりますが今まで一番長期スパンで前向きなテーマだと思います。

 日本のフィットネス業界の歴史は約40年。その発展の歴史については様々な識者が記されていますので詳細は割愛しますが、大きく整理するとビジネスモデルの変遷と要約できると思っています。

 つまり基本的な価値・コンテンツは大きく変わらず、業態論、価格制度等の変化対応といったテクニカルなものだったと認識しています。

 ここからが本題ですが、上記以外の新しい成長の仕方を模索するという課題でオリンピックというエポックを使って何が出来るかという事を考えると、やはり私達が扱い・提供しているサービスそのものの捉え方を変えることから始めるのかなと思います。

 例えば、「スポーツとは」をテーマに考えてみます。

 前回の東京オリンピックの頃は団塊世代は若年層でした。若年層やそれよりも若い世代にとってのスポーツは「PLAYするもの」というのが主流の捉え方だと思います。従って国民の多くはスポーツをすることによる楽しさを期待し行動(消費)していったと整理できます。

 しかし、スポーツとは幼少期の子供にとっては「遊ぶもの」ですし、その保護者からすると「育むもの」と捉える事が出来て、つまりその世代や人生のステージにおいてスポーツの捉え方は変わるものだと定義できます。そのように考えてみると、他にも「応援するもの」「挑戦するもの」「絆を作るもの」など目的・用途が増えていくことになります。人々の目的や用途が多様化するという事はマーケティング的にはパイが拡がる事につながりますからビジネスチャンスが増えるという事になります。

 同様に、フィットネスやコンディショニング、ダイエットなども例えば、世代、ライフステージ、ライフスタイル毎に整理すると多くの目的や用途に変換する事が出来ます。

 そうすると、サーキットジム業態と呼ばれる介護予防サービスはフィットネスを上手に用途変換した事例と理解できますね。

 これからの社会で確実におこる人口構造の変化とそれに伴う人生、生活の課題という前提条件整理と、上記ような既存にあるサービスやコンテンツの価値、目的・用途の変換。この2つをクロスして整理してみると、新しい市場が見えてくるかもしれませんね。

 では次回に。




第8回 クライアントが「何を買っているのか」を見直そう(NEXT78号掲載)

NEXT今回の特集は、人気のパーソナルトレーナーがやっていることに関するものでした。

パーソナルトレーニングカテゴリーはご存知の通り、消費者にも一般的に受入れられスタジオから総合フィットネスクラブまで多くの施設で展開されるようになりました。最近では自宅へ出向いたり、WEBオンライン上でサービスを提供するなど、チャネルも多様化してきています。

実際、購入されているお客様属性を見ても、老若男女バランスよく構成されていますし購入目的もダイエットから健康管理・改善まで幅広く存在しています。

団塊世代や団塊Jr世代が健康への感度があがる高齢化や中年化し、メディアが積極的にこの分野を紹介していることなども市場拡大の要因の一つです。従って、市場環境で整理すると『需要>供給』の状態が数年続くと思います。

活躍している方のやり方や事例を学び積極的に取り入れる事で増加している需要に応える機会も増えると思います。

但し、それだけで済ましてしまうのは少しバランスが悪いですね。

パーソナルトレーニングカテゴリーに限らずどのサービスもライフサイクルがありますからそのステージに応じた対応が必要になります。またステージが進めば進むほどマーケットは伸張せず、取りうる選択肢が少なくなりビジネスは難しく高度化していきます。

やはりどの分野でも長期に渡ってビジネスが安定的に成長するには「ビジョン」や「コアバリュー」といった提供者サイドのインサイトにあるものが大事だと思います。

そういった観点から現在の状況を俯瞰して考えると、全体的に展開を急ぎすぎていないかなという気もします。施設立地、専門メソッドにおいて陣取り合戦的なセンスが強すぎるように感じます。つまり、いま目の前にある(見えている)市場を取り入れる事を優先しすぎていて、またいまの事業を安定化させるために顧客を固定化したり、メソッドを硬直化させるプロセスに入るのが早すぎないかという印象を持ちます。

クライアントから見た任せたいトレーナー」とは専門性はもちろんですが、経験(質的なものと量的なもの)や人間性から受け取れる信頼性や対応ポリシーといったものの方が判断基準になるのではと思います。

今回の特集記事も多くの優良事例が紹介されていると思いますが、「やり方」「事象」として捉えるのではなく、クライアントの立場で「何を買っているのか」 という視点で捉えなおしてみると視座が変わるかも知れません。

では次回に。




第7回 フィットネスの時流を考える(NEXT76号掲載)

NEXT今回の特集は「HIIT(高強度インターバルトレーニング」に関するものでした。
NEXT6月号は「ヨガ・ピラティス」に関する特集でしたが、読者の皆さんはいま改めてプログラムトレンドに着目するのは何故だとお考えですか?
前回の寄稿内容は「トレンド」に関してで、その発生源や捉えるべき視点についてコメントしましたがその流れで整理してみたいと思います。

今回の「HIIT」。何故トレンドになりつつあるのでしょうか?
・スポーツ科学の発展により、効果(エビデンス)が改めて認識された。
・生活が多忙化しており、短い時間で成果や効果がでるものが売れるようになっている。
・美しい体型の象徴であるミスアメリカやセレブがHIITを積極的に取り入れている。
・マイクロジム等の業態発展により提供者サイドのメソッドとして取り入れやすくなった、等。
やはり幾つかの要因が積み重なっているのがわかります。
一方でヨガの再ヒットはどうでしょうか?

こちらについては「運動と脳」の関係など、少しずつエビデンスも出始めているものの、HIITのように様々な研究や文献で証明されているレベルではなく、論理的なものではないようです。
但し、これだけ長い期間に渡り人気を博し、利用者が拡大していくという事は・利用者の効果感、達成感や満足感が相当なものなのだと推察できる。
・身体能力や実施環境を選ばないため、参加者のハードルが低く、かつインストラクターが育ち需要に対して供給できる環境が整っている。
・ストレスフルな時代にスローテンポで自己と向き合う大切な時間を過ごせる。
・ファッションや美容など他の業種・サービスとのリンクがしやすい、等。これも、時代や世相、消費者視点でのタイミング、提供者サイドの基盤整備など様々な要素が絡んでいるのがわかります。

昔から「プログラムのトレンドはある一定のサイクルで回る」とされてきました。 実際を見ると、レベルアップや新しい知見を含みながらスパイラルアップしていくという理解でしょうか。時代や世相、消費者の視点の移り変わりに対応しながら、それぞれのジャンルで新しい付加価値を付け足していく。こんなセンスで対応していく事が肝要のようです。そういった意味では 専門スタジオと総合クラブでは、それぞれのストロングポイントが違います。従って、企業活動のプロセスも違いますね。一つの市場をシェアするよりも新しい市場を取り込み結果的に市場を大きくしていく。今、このようなセンスが大切な気がします。

では次回。




第6回 トレンドと上手く付き合う(NEXT74号掲載)

NEXT今回の特集は「世界と日本の注目トレンド」「春の新商品」に関するものでした。
皆さん、トレンドってどのように出来上がると考えられていますか?
また自身のビジネスにどのように活用するものと考えていますか?
トレンドの発生についてはマーケティング分野で研究もされていますがそれぞれの研究者の論はありますが一般論にはなっていません。
 景気・経済や世の中の時事などの世相、メディアから発信されるニュース、イノベーティブな商品開発、影響力が強いブランドの新商品・サービスなど流行のきっかけになるのは様々だと思いますが、「世の中で流行している=自社のお客様が喜ぶ」とは限りませんね。
 
従って、トレンドを取り入れる事が大事なのではなく、大切なのは事業や商売のためになるのか、つまり「消費者の役に立つか、ためになるか」に尽きる事かなと私は思います。以前、過去10年程に遡って、その年のヒット番付のその後について評価をしてみたところ実に70%以上が既に存在しないか下火になっている商品、サービスになっていました。逆に残り続けている商品、サービスを見てみると、「人々の生活そのものを変えた」または「劇的に効果が出ている」というものばかりです。もちろん、新商品を投入する場合 短期的なヒットを求める場合と長期的に定番化をねらう場合に分かれると思いますので、トレンドの扱い方もそれぞれにおいて役割が変わってきます。
 
経営管理の面から見ると、トレンドに乗る(世の中で流行っている、既に導入されている商品を導入する)という事は、リスクが低い、つまり投資効率を高めたり、合理的な意思決定を推進するための判断だと思います。また、導入の意思決定をする際には、トレンドだから…と安易にせずに、導入後の顧客が買った後の姿をイメージできるかどうかが判断基準だと思います。これは業界に蔓延している風潮の「他社が導入しているから…」も同様の事だと思います。トレンドと上手く付き合うためには、流行した背景を良く理解する努力が必要ですね。流行った理由、世相、商品価値、顧客にとっての利便性、新しい技術等をつなぎ合わせて、「評論」できる状態にないと 自社の顧客との相性を評価できませんね。そういった観点から考えると、既に提供しているサービスや商品でも顧客との相性をよく観察する事も同時に実施して、入替えていくという事をセットにする事が大切ですね。
 
では次回。




第5回 チャンス(機会)を増やす能力、スキル、行動(NEXT72号掲載)

今回の特集は「稼げるインストラクター・トレーナーの思考と行動」に関するものでした。パーソナルトレーニング市場の活性化に伴い、トレーナーの方々が独立したりスタジオを開設したりの活動も珍しい事ではなくなった時代になりました。様々な業態やメソッドが開発され市場に展開されていく事は業界全体の成長に貢献するものですし、結果的に消費者のメリットが増えていく事を意味しており大変素晴らしい事だと思います。但し、ご承知の通りどの業界、業態、商品にもライフサイクルが存在する事を認識しておかなければなりませんし、現在のステージ(段階)を正しく認識しておかないとなりませんね。

パーソナルトレーニングのようなサービスが一般消費者に届く(買う)ようになってから約10年でしょうか。特にここ2 ~ 3年は首都圏以外の郊外でも消費者が増えていますね。人口規模が大きい団塊Jr世代が中年化し、不定愁訴/メタボ/更年期症状等、様々な健康問題、生活習慣による症状が増えていくここ数年はまさに成長期のステージだと思います。

このステージはマーケットは増大していきますから、大事なのはチャネル(販売する場所)を確保している事だと思います。従って、稼げる思考や行動とは、チャンス(機会)を増やしていく事ができる能力やスキル、行動なのだと思います。

インストラクターをグループエクササイズの指導者と定義するならば、ステージはどうでしょうか?かつてのエアロビクス世代の今後を見ると提供するプログラムの価値そのものを転換する時期に来ているかもしれませんね。また、ヨガが再び活性化しているのも上述の団塊Jr世代のタイミングを考慮すると必然的な流れのようにも見えます。

従って、インストラクターが持つべき視点は、現在の主要顧客層が今後、年齢や健康や精神の軸でどのような課題やニーズが出てくるかの視点と同時に、新しいマーケット(顧客層)の波がどこで来るかという点だと思います。

このように整理すると、トレーナーもインストラクターも大事なのは時代の流れを読む・乗るという考え方のようですね。そうすれば扱っている商品やサービスカテゴリーはライフサイクルでいうどのステージにあるかを見て、その時代に必要な能力やスキル、活動が見極める事が出きると思います。

いま、売れる相手に売る活動と、次のステージに合わせて準備をしておく活動と両輪がいつの時代でもどの業種でも必要だという事ですね。

また次回に。




第4回 更なるイノベーションへ(NEXT70号掲載)

今回の特集は2012年の業界の総括でした。 損益分岐点の低い業態が増えたり、ファンクショナルトレーニングがトレンドになったりとイノベーションが多かった年となりました。
また総合クラブ業態も既存店の業績が回復した様子で、久々に明るい話題が多い年となりました。社会保障、経済の問題等、国内は生活不安が一層色濃くなっている模様ですが、そういった意味で業界内の業態開発やサービス開発の努力でフィットネス市場が回復したのは意義のある年だったなと思っています。
しかしながら、外部環境の変化はまだまだ続くのも間違いありません。
既存のビジネスモデルやオペレーションに固執せずに自らの変化を好んでいく事が生き残れるポイントだなとも改めて思います。
先日、厚労省から「国民健康・栄養調査結果」がリリースされました。下記のグラフは、総務省が統計している年代別の人口と上記調査結果から得られた年代別運動習慣率を組み合わせ作成したグラフです。人口と比較すると運動を習慣化している率(人数)は年代格差があることがわかります。
更に調査結果を見ると 栄養素別の摂取量を見ても、年齢の上昇とともに摂取量、バランスがよくなり健康意識・行動レベルが高くなることが伺えます。
ビジネス的な視点で考えれば、明らかに60代以上の方の市場が大きいですね。
このようにオープンデータを掛け合わせて見ることで、市場の大きさや変化を感じる事もできます。知恵を絞って新しい機会を発見したいものです。
読者の皆さん、良いお年をお迎えください。
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